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购物中心打造线上商城会否成为新趋势?

| | | | 2020-2-13 10:52

在商户、连锁品牌想办法将销售线转移到线上的同时,许多商场也在着紧建立自有的商场线上购物平台,要和商户站在一起共克时艰。那么,商场积极地搭建是否意味着,未来“线上商城”会成为一种趋势呢?

经此一役,“线上商城”会加速成为一种趋势吗?

疫情影响下,目前除个别项目外,许多商场还处于暂停营业的状态(超市、部分餐饮除外),而即便是未停业的商场,人流也非常稀少。

对此,不少商场商户开始自建微信群自救做销售,通过线上直播、微信联动等方式清理库存。就在昨天《呷哺呷哺、真功夫、眉州东坡等31家餐饮大厨变主播!》引爆微博,餐饮企业结合外卖业务,瞄准线上渠道,开始了一场自救。

新商网发现,在商户、连锁品牌想办法将销售线转移到线上的同时,许多商场也在着紧建立自有的商场线上购物平台,要和商户站在一起共克时艰。

那么,商场积极地搭建是否意味着,未来“线上商城”会成为一种趋势呢?以下为部分采访内容:

龙湖商业华东一区

龙湖商业华东一区总经理 张建华在接受《新商网》采访时表示:龙湖一直以来都在尝试各种线上销售的可能打通线上线下,未来也会持续融合线上线下。

他认为,线上线下结合是一个新的机会,也是大势所趋。机会是线上海量客户、空间无限,对线下销售是一些新的渠道拓展。挑战是筛选和抓住客户的能力以及由此带来的成本和产出的平衡问题。

中粮大悦城

大悦城商业华东大区总经理 危建平表示,大悦城有自己打造的、服务于商户店铺线上销售的平台。线上线下结合一直是传统购物中心互联网化升级的具体做法,更多的是需要把产品数字化,交易平台化和服务自助化,这些是传统线下商业的弱点。

印力集团

印力集团合伙人、杭州城市商业公司总经理 张雪东认为,线上线下的结合一直都是商业发展的大方向,无论是以往是以实体为主的,需要拥抱互联网;或者以往是以线上为主的,也都在积极向线下拓展。目前,印力集团的线上销售主要有两大渠道,分别是作为线上购物商城的印享星平台,还有微信的社群营销。

机遇方面,疫情影响下,线上优势逐渐放大,这加速促进了线下实体的转型。每个商场都拥有几十万甚至上百万的会员,可直接转化为高信任感、高认同感的线上顾客,对于线上黏性的培养也会更容易。

而且,经过实体商业的多年经营,顾客的画像、特征和喜好已通过无数次的购买行为有了相对准确的掌握,在精准提供产品和服务上,我们有着先天的优势。

商场每年有千万级的客流,通过有效途径将这些客流导向线上平台,对于线上平台的发展也是强有力的基础,这种固定存在的可观流量是纯线上品牌或者渠道所没有的,也为形成规模和影响力从而实现流量和业绩的倍数型增长带来可能性。

此外,基于商场的线上渠道的顾客,他们之间有比传统线上顾客更多的共同点,比如他们就住在附近、他们的孩子都在商场的同一个培训机构上课、他们都喜欢某一家餐厅的某一道菜、他们都上着同一个私教的健身课等等。基于这些易见的共同点,只要做好社群与交互,在线上他们可以随时随地有更多的交流,在线下,组织不同社群的活动也会变得非常容易实现,他们之间这种多维的交流、碰撞和相互激发,都非常利于提升黏性和业绩。

因为商场这个实体的存在,任何在商场线上渠道想要下单或已经下单的顾客都可来门店看实物。款式、大小、材质等都一目了然,既可以来试穿也可以来体验服务,完全可以避免“卖家秀”和“买家秀”差异,避免花冤枉钱。而且来实体店逛一逛,说不定还会遇到其他心仪的商品收获一份意外惊喜,也进一步促进了消费。

以上这些,都是纯线上/纯线下品牌或者平台所无法做到的,所以,只要线上与线下做到有机结合,结果一定1+1大于2。

而挑战的话,对于以实体商场起步的企业来说,在拥抱互联网的过程中,确实也遇到了一些挑战。

比如在技术上,需要强有力的开发团队,提供稳定的产品后台系统的技术支撑,还要不断创新与迭代。同时,线上运营也需要结合更多新技术进而提升服务体验,比如使用VR/AR技术,通过视觉调整门店的线上风格,可以突破实体门店的物理空间条件限制,打破千店一面的单调和压抑,让消费者有更新、更炫的视觉和服务感受。

虽然在实体商业的经营方面我们有丰富的经验,但线上运营与实体经营差异非常大,对于线上运营的全面性与系统性认知需要快速构建,技术技巧也不断需要学习。新型人才、新型知识的储备和沉淀目前是实体商业比较欠缺的。

还有就是物流,与线上销售平台打通的既稳定又高效的物流,也是线上营销最重要的环节之一。

爱琴海集团

这次疫情,也是对于购物中心数字技术以及社群运营能力的考验。

其实早在疫情之前,爱琴海就一直在布局数字化的营销,线上销售是其中重要的一环。目前,爱琴海的线上销售主要分为“爱闪购”的商城平台和社群营销。前者是爱琴海通过自身的数字化能力,助力更多商户实现“线上营业”,而社群营销则体现了未来购物中心运营者对于“私域流量”的运营能力。

在社群运营上,爱琴海由于布局较早,目前已经拥有了500个以上的成熟社群,每个项目都有经验丰富的线上运营人员,以及大量忠诚度较高的会员粉丝,尤其是高频互动的粉丝,为这段时间社群的裂变传播以及商品售卖转化奠定了良好的基础。

爱琴海方便表示,线下的门店将营销阵地转移到线上,最大的问题就是如何获客。而依托于商场持续增长的“私域流量”,商户可以轻松搭建线上宣传种草矩阵,实现线上全渠道覆盖。与此同时,“爱闪购”开通了直播交互功能,可以充分还原线下购物场景,激发消费者购买欲望。通过这个平台,爱琴海可以及时了解各商户货品的销售情况,也可以在商城上利用各种营销工具,帮助商户实现更高效的营销。

接下来一段时间,爱琴海将快速的整合商户的货品及服务资源,充实线上商城的品类,并通过系统内数字化社群运营模块,更加精准地识别、运营社群内的粉丝,实现高效的转化。

商场“线上商城”或将成为新趋势

独立打造一个线上商城,无论从技术、资金、服务等方面来看,门槛都不低。正如新商网采访时一位商业集团CEO说的:“巨头才能做好,一年亏损40亿,掂量一下自己有没有这个资金实力、人才和技术。”

但同样,一旦商场巨头通过线上商城逐渐拉开了与多数商城的距离,会否有更多中小型商场尝试抱团、打造一个跨商场平台?甚至于是否会诞生更多专业面向商场的线上商城服务商?我们拭目以待。

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